57 Prozent der 14- bis 25-Jährigen unterstützen laut einer Forsa-Umfrage ein Verbot entsprechender Werbung. Der Verbraucherzentrale Bundesverband fordert strengere Regeln für Produkte mit zu viel Zucker, Fett oder Salz.
Junge Menschen unterstützen Verbot von Influencer-WerbungEine Mehrheit der 14- bis 25-Jährigen in Deutschland spricht sich für ein Verbot von Influencer-Werbung für ungesunde Lebensmittel aus. 57 Prozent stimmten in einer Forsa-Umfrage der Aussage zu, dass Influencer keine Werbung für solche Produkte machen sollten.Die Erhebung wurde vom Verbraucherzentrale Bundesverband beim Institut Forsa in Auftrag gegeben und vom 4. bis 12. Oktober unter 547 Personen durchgeführt.VZBV fordert Schutz vor ungesunden ProduktenVZBV-Vorständin Ramona Pop erklärte, soziale Medien seien voll von Werbung für überzuckerte oder fettige Produkte sowie fragwürdigen Ernährungsempfehlungen. Kinder und Jugendliche seien dafür besonders empfänglich; deshalb müsse die Politik Influencer-Werbung für ungesunde Lebensmittel verbieten.Vier von zehn Befragten gaben an, bereits mindestens ein Lebensmittel gekauft zu haben, weil es von einem Influencer empfohlen wurde. Gleichzeitig sagten 87 Prozent, Werbung auf sozialen Medien leicht erkennen zu können.Kennzeichnung reicht dem Verband nicht ausAus Sicht des VZBV zeigt die Kombination der Ergebnisse, dass die Kennzeichnungspflicht für Werbung in sozialen Medien nicht ausreicht. Influencer-Marketing wirke, weil Produkte in persönliche Geschichten, Alltagsroutinen und vermeintlich authentische Empfehlungen eingebettet würden.Der Verband verlangt ein Verbot der Werbung für stark zucker-, fett- oder salzhaltige Lebensmittel, die die Nährwertkriterien der Weltgesundheitsorganisation für Kinder nicht erfüllen. Das soll insbesondere dann gelten, wenn Influencer ein überwiegend junges Publikum ansprechen.
Influencer-Marketing verbindet Produktwerbung mit persönlichen Erzählungen, Routinen und Empfehlungen. Dadurch unterscheidet sich die Ansprache von klassischer Werbung, die für junge Nutzer meist leichter als kommerzielle Botschaft erkennbar ist. Die in der Meldung genannte Zustimmung von 57 Prozent zeigt, dass der Schutz vor Werbung für ungesunde Lebensmittel in der Altersgruppe auf breite Unterstützung stößt.Besonders relevant ist der Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Wirkung: Obwohl 87 Prozent der Befragten Werbung auf Social Media nach eigener Einschätzung erkennen, haben vier von zehn jungen Menschen bereits ein von einem Influencer empfohlenes Lebensmittel gekauft. Die Zahlen legen nahe, dass eine Kennzeichnung allein die persuasive Wirkung persönlicher Empfehlungen nicht vollständig beseitigt.Regeln für ein junges PublikumDer VZBV knüpft seine Forderung an die Nährwertkriterien der Weltgesundheitsorganisation für Kinder. Damit würde nicht jede Lebensmittelwerbung erfasst, sondern gezielt die Vermarktung besonders zucker-, fett- oder salzhaltiger Produkte durch Influencer mit überwiegend jungem Publikum. Für die politische Debatte stehen damit neben der individuellen Verantwortung auch die Gestaltung kommerzieller Kommunikation und die besondere Schutzbedürftigkeit Minderjähriger im Mittelpunkt.Die Befragung umfasst 547 Personen zwischen 14 und 25 Jahren und bildet damit die Einschätzung einer begrenzten Altersgruppe ab. Für mögliche gesetzliche Regelungen wären zusätzlich Fragen der Definition ungesunder Produkte, der Reichweite eines Verbots und der Kontrolle grenzüberschreitender Plattformen zu klären.