Eisenstadt - Die Haptik eines Weinetiketts beeinflusst, was Konsument*innen von einem Wein erwarten und ob sie ihn als hochwertig empfinden. Das zeigt eine aktuelle Masterarbeit im Studiengang Internationales Weinmarketing an der Hochschule Burgenland. Die Ergebnisse belegen: Schon die Berührung eines Etiketts kann bestimmte Geschmackserwartungen wecken – unabhängig davon, wie weinaffin jemand ist.
Nicht nur der Inhalt zählt, sondern auch die Oberfläche. Die Masterarbeit von Anna Nutta aus dem Masterstudiengang Internationales Weinmarketing belegt eindrucksvoll, dass das haptische Erlebnis eines Weinetiketts maßgeblich beeinflussen kann, wie ein Wein erwartet und beurteilt wird. Wer seine Weine sensorisch ganzheitlich positionieren will, sollte künftig nicht nur auf Farbe und Schrift achten – sondern auch auf das Gefühl in der Hand.Das ExperimentDie Untersuchung wurde vor Ort an der Hochschule Burgenland in Eisenstadt durchgeführt. 71 weininteressierte Konsument*innen nahmen daran teil, 60?% weiblich, 40?% männlich. Die Etiketten wurden im sogenannten "Blind-Touch"-Verfahren haptisch erlebt – also ausschließlich durch Tasten, ohne visuelle oder inhaltliche Informationen. Testgegenstand waren drei unterschiedliche Etikettenmaterialien: glatt & glänzend, rau & geprägt (Embossing) und matt mit textilähnlicher Oberfläche (samtig).Teilnehmer*innen: Regional, jung & weinaffinDie Altersstruktur der Teilnehmenden war stark jung-dominiert: Mehr als die Hälfte (54?%) waren unter 30 Jahre alt, weitere 28?% zwischen 30 und 44 Jahren. Rund 16?% zählten zur Altersgruppe 45 bis 59, lediglich eine Person war über 60 Jahre alt. Die Ergebnisse spiegeln damit vor allem die Perspektive einer jungen, weinaffinen Zielgruppe wider.Die Herkunft der Teilnehmenden war klar ostösterreichisch geprägt und somit ein realistisches Abbild der Zielgruppe für viele Weinbetriebe der Region. Rund 42?% kamen aus dem Burgenland, weitere 20?% aus Niederösterreich und rund 19?% aus Oberösterreich. Salzburg und Tirol waren mit jeweils 8?% vertreten, während Kärnten mit knapp 3?% nur vereinzelt repräsentiert war.Kernergebnisse der Untersuchung60?% der Teilnehmenden zählen zu den Low-Involvement-Weinkonsument*innen – also Personen mit geringer Weinerfahrung und niedriger Involviertheit beim Weinkauf. Dennoch zeigte sich: Die Wirkung der Etikettenhaptik auf die Geschmackserwartung war unabhängig vom Involvement.Die Haptik beeinflusst alle"Die Haptik beeinflusst alle, ob Weinkenner*in oder Gelegenheitstrinker*in. Diese Erkenntnis ist besonders spannend: Wir konnten zeigen, dass allein das haptische Erleben eines Etiketts die Vorstellung vom Geschmack eines Weins prägt – noch bevor der erste Schluck genommen wird. Produzentinnen und Produzenten können also mit haptisch gestalteten Etiketten die Wertigkeit eines Weins unterstreichen", erklärt Bettina König, Betreuerin der Masterarbeit.* Glattes Etikett: wurde deutlich mit frischen, fruchtigen Weißweinen assoziiert * Samtiges Etikett: rief besonders häufig die Vorstellung von vollmundigem Rotwein hervor – unabhängig von Weininteresse oder Erfahrung * Geprägtes Etikett: löste Assoziationen mit Komplexität und hochwertiger Qualität eines Weines aus – mit einer signifikant höheren Zahlungsbereitschaft von bis zu +15?%!PraxisrelevanzDie Ergebnisse liefern klare Handlungsempfehlungen für Weinmarketing und Etikettendesign:• Glatte Etiketten eignen sich für moderne, jugendliche Weißweine • Samtige Etiketten sprechen emotional an und wirken besonders gut im Rotweinsegment • Geprägte Etiketten suggerieren Hochwertigkeit – ideal für das PremiumsegmentStudiengangsleiter Marcus Wieschhoff: "Die Arbeit von Frau Nutta zeigt hervorragend, wie wir interdisziplinäres Denken – zwischen sensorischem Marketing, Konsumpsychologie und Weinwissen – in unserem Studiengang Internationales Weinmarketing fördern. Wir befähigen unsere Studierenden, die Zukunft der Weinwirtschaft aktiv mitzugestalten – wissenschaftlich fundiert und praxisnah."Information und die Möglichkeit zur Anmeldung für einen Restplatz unter http://www.hochschule-burgenland.at.Rückfragehinweise: Gianina Wallner, BA MA Marketing & Kommunikation Hochschule für Angewandte Wissenschaften Burgenland GmbH Tel.: +43 57705 4514 E-Mail: gianina.wallner@hochschule-burgenland.at(Ende)Aussender: Hochschule Burgenland Ansprechpartner: Mag. Christiane Staab Tel.: +43 57707 3537 E-Mail: christiane.staab@hochschule-burgenland.at Website: www.hochschule-burgenland.at